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廣告的潛意識效果
作者：關(guān)海強(qiáng) 時間：2014-2-11 字體：[大] [中] [小]
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你能聽到樓下的吆喝聲嗎？是那個賣毛蛋的老頭，每天下午那個時間段都會在我們小區(qū)轉(zhuǎn)一圈。雖然我每天都能聽到，但只有個別時候它才能引起我的注意，想起了毛蛋的香味。正好晚上不知道吃什么，也不貴，一塊錢三個，越想越合適，于是就下去買兩塊錢的。雖然賣毛蛋的老頭每天都來，而在我的記憶中，我只有在買毛蛋的時候才聽到了他的吆喝聲，其他的時間卻絲毫沒有記憶。而我還屬于蠻喜歡吃毛蛋的人，如果是不喜歡吃毛蛋的呢！他們又能“聽”到幾次樓下的吆喝聲呢？這種現(xiàn)象可能會被大家認(rèn)為很正常，因?yàn)闆]有引起注意的時候那些聲音都進(jìn)入了潛意識。
這讓我想到了隨處可見的廣告，感覺都和它一樣，太死板，讓人看了之后沒有感覺。既然是做廣告向別人傳遞信息就得讓所有接觸到它的人真真切切地感受到它描述的內(nèi)容，這才是廣告的本質(zhì)。如果達(dá)不到那一定是方法出了問題，問題出在哪里？事實(shí)是廣告的內(nèi)容被人們看到了也聽到了，可人們卻沒有吸收到心里，感受不到廣告的內(nèi)容，造成了視而不見、充耳不聞的結(jié)果。其實(shí)這都是潛意識的作用，潛意識作用是影響廣告發(fā)展的第一殺手。
潛意識確實(shí)幫我們做了很多事情我們卻不知道，這只是感覺器官中的一種。比較容易理解的還有視覺，你眼前始終是一副多彩而完整的畫面，你又能記住其中的幾件物品？一年三百六十五天，一分鐘六十秒，如果你看到的一切都要成為你的記憶你能承受了嗎？所以它們都被意識拋下了，進(jìn)入了潛意識的范疇。這又是一個感覺器官給我們帶來的案例去認(rèn)識潛意識的作用。而人在生活中認(rèn)識世界做出判斷和選擇的心理過程更是復(fù)雜，導(dǎo)致意識只會注意對自己當(dāng)時有用的東西，所有無用的東西都被作為潛意識處理，就像人眼睛余光看到的東西一樣。而且被有意識注意的對象都是有根源可尋的。那些依靠心理特點(diǎn)制造的注意是生硬的、沒有心理來源的、潛意識的本能反應(yīng)，人們對它不會產(chǎn)生更多的認(rèn)識。
如果用這個原理看今天廣告的效果也就不難理解了，因?yàn)閺V告總是扮演著“配角”，出現(xiàn)在無關(guān)緊要的多余的地方�？梢哉f除了廣告人沒有人會專門地注意和思考廣告，它總是在業(yè)余的時候出現(xiàn)在人們的眼前，從來沒有成為焦點(diǎn)。廣告的存在本身就站在了潛意識的大門口，所以大多數(shù)廣告都被人的潛意識接待了。同樣是“注意”，有意識的注意和潛意識的注意區(qū)別就大了。打個比方，同樣是吃人參果，豬八戒就不知道人參果是什么味的，孫悟空卻可以道出其中的酸甜。所以被潛意識注意的廣告就達(dá)不到宣傳的效果。雖然很多時候廣告都會很有創(chuàng)意，想盡辦法讓人看在眼里、聽在耳里，可謂是用心良苦。但這與人的“注意”有什么關(guān)系呢？沒有具體原因人們?yōu)槭裁匆肺赌愕墓饽兀克匀藗冎粫䦟λ暥灰�、充耳不聞。就算他全神貫注地讀完你的廣告，可你知道在他心里是怎樣處置的嗎？如果這與他當(dāng)時的意識狀態(tài)沒有關(guān)聯(lián)，一樣會被當(dāng)作潛意識處理并很快忘掉。因?yàn)槿说囊庾R很忙，他只會招待重要的客人，不會花時間理會“廣告”這個閑人。現(xiàn)如今的廣告人還以為精心策劃的廣告被人看到了就能達(dá)到效果，其實(shí)廣告內(nèi)容的策劃純屬浪費(fèi)，因?yàn)閺V告給人看了之后結(jié)果注定就是豬八戒吃人參果——不知其味。只知道某某某在做廣告，卻不知道說的什么事，因?yàn)闆]有更多的關(guān)注和聯(lián)想。人們根本就沒有進(jìn)入注意廣告的精神狀態(tài)，誰還能感受到你精彩的描述。
“廣告總是看過就忘”，這是廣告人的一大難題，也是廣告達(dá)不到預(yù)想效果的主要原因。這樣的結(jié)果其實(shí)就等于廣告沒有引起人們的注意，只引起潛意識注意的廣告是沒有效果的。要想引起人意識注意就得讓人感覺這廣告和他有關(guān)系，就得想辦法扯到他身上來，讓他對廣告有更進(jìn)一步的聯(lián)想，給他一個關(guān)注你的理由。因?yàn)閺V告就像人與人之間在溝通交流，你要傳遞信息給他就要站在他的立場看自己。要靈活，并撕掉頭上的“廣告”標(biāo)簽，讓人感覺不到你在做廣告�！皹�(biāo)簽效應(yīng)”也是讓廣告走向潛意識大門的理由。你一直在自唱自演觀眾怎么會不走神呢？何況自唱自演的又不止你一個，要學(xué)會互動才能留住人。
廣告效果不好，因?yàn)榈谝徊骄蜎]走好。廣告一旦引起人們意識的注意就相當(dāng)于把客戶引到了你的店里來，生意能不能做成就看你的銷售能力了。
人類心理的潛意識理論目前尚屬于科學(xué)盲區(qū)，因?yàn)闊o人理解所以由它引起的各種社會難題也比較凸顯但又無人可知，只好任其擺布。人們不理解自身日常行為的心理根源，廣告現(xiàn)象就是其中之一。實(shí)在不忍心看那千萬廣告費(fèi)像打水漂一樣他們卻還無動于衷，這不是浪費(fèi)國家資源嗎？所以對潛意識有點(diǎn)關(guān)注的我愿意試著解開其中的奧秘，希望對我觀點(diǎn)有興趣的可以與我交流。
人類潛意識研究學(xué)者關(guān)海強(qiáng)，QQ:690939710